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从二三线城市户外广告学营销

文章出处:网络责任编辑:恒馨广告-LF人气:发表时间:2019-04-17 10:16【
  随着我国经济条件的不断变化,人们的消费水平不断提高,很多大型企业开始进入二三线城市的市场。随之而来二三线城市的广告将成为营销人关注的焦点,那么二三线城市的户外广告究竟有何学问呢?又会给营销人带来怎样的启发呢?下面上海恒馨户外广告将为大家详细讲述。
 
  在二三线城市,分散的社交媒体和难以聚焦的受众兴趣,使得线上的宣传无法垄断全局。相反,在公交站、地铁、墙体等随处可见的户外广告,却能在密集的人群中得到最大的曝光,并且精准针对当地消费者,可以说是线下版的LBS,从而进一步引发口碑传播。
 
  我认为:二三线城市的户外广告是一门学问,尤其是随着中国消费市场的下沉,二三线城市的广告自有乾坤。能从中学个一招半式,可以给更“时髦”的营销带来启发。
 
  01.本地化——越接地气,越有人气
户外广告
 
  在上图中,最容易让看到这块广告牌的人引起共鸣的是“火锅”和“北碚”两个关键词。
 
  “火锅”是主体,“北碚”则是当地地名,不论是对本地人还是游客来说,都能够成功引起注意。这种突出本地化的文案正是小城市户外广告的一大特点,即便打广告的品牌不够知名。不是百事可乐、德芙、华为这样的大IP,突出跟当地的联系,就能拉近与消费者的距离,凸显出独特特色,获得人们的关注和进一步探究。
 
  社会学家费孝通就在他的著作《乡土中国》里,提出过这样的观点:从基础上看去,中国社会是乡土性的。
 
  重视这种乡土性,才能触碰到中国消费者的根。
 
  事实上,本地化的广告也得到许多大品牌的重视,比如:支付宝就针对不同的城市推出了不同立体码和宣传物料,力求做到一城一特色。腾讯视频也在各个城市投放了用地方方言写的户外广告,让人觉得亲切、接地气,过“硬”的广告感自然也就削弱了。
户外广告
 
  本地化要做得巧,需要真正了解当地的民俗文化,包括语言、习惯、标志性的代表物等等。选择放在广告上的文字和图案准确,才能引起正确的情绪。可能是属于当地人的一份熟悉感,或者是自豪感,又或者是自我的小调侃。在情感上与当地消费者实现沟通和“诱导”,广告本身就成功了一大半。
 
  02.场景化——需求是被创造出来的
 
户外广告
  在这幅地铁广告中,文案描述了一个十分具体的产品运用的场景:“吃辣喝的酒”。
 
  一句简单的话,却很能说中目标消费者的需求,在非常短的时间之内向行人概括了自身产品的特点。同时,要注意的是这则广告是被投放在成都、重庆的地铁里,切合当地人的饮食消费习惯。这样的场景化是线下广告值得去设计的地方。
 
  支付宝在南京投放的一组公交站广告也把场景化思维玩得风生水起。通过聊天内容截屏,广告展现了支付宝可以运用到生活中的各个场景:公交卡、查社保、交电费……
 
  支付宝还自导自演,手写篡改广告成土味情话,将场景化和趣味性很好地结合起来,并且符合南京人民生活的调性和语言习惯。操作很生活、很接地气,并且突出了卖点功能,是很值得玩味借鉴的。
户外广告
 
  场景化思维就是要帮助人们从抽象思考移步到更具体化的思维当中,给消费者一个去了解、购买广告中产品的理由。场景化思维也是以产品带品牌的一种做法,不泛滥谈情怀之流,而是实实在在地回应人们的某种具体需求,因此更能收获关注度。
 
  03.不谈转化都是耍流氓
户外广告
 
  在地铁里,很容易被这样一幅广告抓住注意力。
 
  为什么?
 
  在人流密集,行色匆匆的场所,简洁、直接、有意向感的静态内容,能够占据人们所剩不多的注意力。而这幅广告的妙处,在于将珍贵的注意力很快转移到了转化环节。
 
  图上有两处明显的call to action(召唤行动),一个是电话号码,另一个是二维码,这就为短暂的吸睛搭上了转化的桥梁。
 
  除了在文字、LOGO、图片中的品牌露出,为观者指明可以在哪里获得产品,二维码、咨询电话和搜索框文字都能够帮助消费者去进一步了解品牌。
 
  如果制作一个户外广告特有的二维码,还可以通过线上追踪,监测到来自户外广告投放的效果,从而帮助公司调整投放。这就实现了线上线下数据的联动。
 
  天眼查就把这种直接的转化提醒玩得很好。在许多城市的地铁里,天眼查都投放了大幅的地铁广告。在很明显的位置放置了二维码、搜索框,同时也描绘了使用这个APP的各种场景,比如:找工作、试用期、创业等,让人觉得有真实感,并且总有一个场景可以击中目标人群。
户外广告
 
  04.户外广告的未来趋势——新型的社会化媒介
 
  尽管广告主在二三线城市都已经将户外广告玩得很丰富、接地气,但我们能看到的是:它还有更多创意的可能。
 
  尤其是现在人们已经不满足于仅仅只是“看”到广告,单向地接收信息,而是需要更多的刺激和互动。
 
  在这里,我想强调户外广告作为一种社会化媒介的载体,可以被“分享”的价值。
 
  Spotify的营销经理就表示:户外广告对Spotify来说已经成为了一种社会化媒体。
 
  我们相信,只要创意足够吸引人,观众会替我们实现扩散效应。
 
  由行人拍下来,让广告在Instagram上得到免费的广泛传播,户外广告从而变成了一种earned media(免费媒体)。
 
  在纽约的街头就不时可以见到这样的创意,比如:利用周边建筑环境绘制出来的啤酒广告,可以和屏幕进行互动的路边电子屏,还有可以扯出塑料袋的实用贴心的狗粮广告。
户外广告

户外广告
 
  广告本身叫嚣着“买买买”的目的性被淡化,内容和形式本身变成很值得分享、很酷的东西,甚至成为社交媒体上人们自主传播、争相转发的热点。影响力从线下进一步放大到线上,这就是传说中的扩散效应。
 
  当然,以上提到的本地化、场景化,以及对转化的强调都可以帮助分享的实现。不过我们期待看到更多“不像广告的广告”,或者说,“更互联网化”的户外广告。这将是一种新的趋势。

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